Hela vägen ner till sidfoten läste bara sökroboten
”Vi ligger ju bra till på Google, men ingen hör av sig. Vad är det som är fel?”
Frågan kommer oftast från företag som har gjort det mesta enligt boken. Sidan laddar snabbt, rubrikerna står i rätt ordning och tjänsten finns med i titeln. Ändå blir det inga samtal.
Öppnar man sidan och läser den som en kund brukar förklaringen synas inom en halv minut. Första stycket säger att företaget erbjuder dränering i Uppsala. Andra stycket säger att dränering i Uppsala är något de är bra på. Det tredje meddelar att den som letar efter dränering i Uppsala har kommit rätt.
Ingenstans står vad jobbet ungefär kostar, hur lång tid det tar eller vad som händer om de gamla rören visar sig vara igenvuxna av rötter. Texten är skriven för algoritmen. En maskin läser den, i viss mån, och nästan ingen annan.
Upprepningarna hade en gång ett skäl
Sällan är det slarv som ligger bakom. Den som skrev sidan följde ofta ett råd som var rimligt när det gavs: sökmotorer var tidigare sämre på synonymer och sammanhang, och en sida som nämnde rätt fras ofta hade större chans att visas. Den tiden präglade en hel generation av webbtexter, och mallarna har levt kvar långt efter att skälet försvann.
Google har sedan dess sagt ganska tydligt vad de vill belöna. I sina riktlinjer för användbart innehåll ställer de frågor som är förvånansvärt enkla. Skulle en läsare som kom direkt till sidan känna att den lärt sig tillräckligt för att nå sitt mål? Är texten skriven främst för människor eller främst för att locka trafik från sökmotorer? (1) Att fylla en sida med sökord för att påverka rankningen beskrivs dessutom i Googles spampolicyer som något som kan slå tillbaka. (2)
Det betyder inte att varje upprepning straffas, och bland dem som arbetar med det här går meningarna isär. En del menar att det fortfarande lönar sig att ha den exakta frasen i titel och huvudrubrik, och att resten kan skrivas fritt. Andra hävdar att det knappt spelar roll längre och att det räcker att ämnet är tydligt. Vem som har rätt beror rimligen på hur hård konkurrensen är för just den sökningen, och på hur mycket annat sidan har att gå på, som länkar från andra sajter och ett namn folk redan känner igen.
Oavsett hur den tvisten avgörs är läsarens beteende svårare att bortse från. Den som klickat sig in för att få veta om grävningen hinner göras innan tjälen går i marken scrollar förbi tre stycken utan svar och går tillbaka till resultatlistan. Där väntar nästa företag.
I statistiken ser det ut som en motsägelse, om man vet var man ska titta. Sidan kan ha många visningar och en hygglig andel klick men nästan inga förfrågningar. Siffrorna avslöjar att något brister efter klicket, men inte i vilken mening det sker.
Ge sidan till någon utanför företaget
Den meningen går att hitta utan programvara. Skriv ut sidan, ge den till någon som inte jobbar i företaget och be personen stryka under varje mening som säger något den inte visste.
På många tjänstesidor blir det väldigt lite understruket. Det som återstår är ofta en ensam mening om garanti och telefonnumret.
Testet har en svag punkt som är värd att känna till. Den som läser är inte kund och vet inte vad en husägare med fuktig källare faktiskt saknar, så understrykningarna visar vad som är nytt, inte nödvändigtvis vad som är viktigt. Därför behöver nästa steg utgå från kunderna själva. Förloppet nedan följer hur en omskrivning brukar gå till när den görs ordentligt, och det går att genomföra även utan konsult.
- Samla frågorna: gå igenom mejl, offertförfrågningar och anteckningar från telefonsamtal. Det kunderna faktiskt har frågat är råmaterialet, inte en lista med sökord.
- Jämför med sökfrågorna: i Search Console syns vilka sökningar sidan redan visas för. Där kundernas frågor och sökfrågorna överlappar ligger sidans egentliga ämne.
- Stryk det som bara upprepar: varje mening som inte säger något nytt för en läsare tas bort, även om den innehåller rätt ord.
- Svara i första stycket: det läsaren mest vill veta ska stå högst upp, med ett förbehåll om svaret beror på något.
- Läs högt: en text som låter konstig uppläst låter oftast konstig även tyst. Upprepningar hörs direkt.
- Mät rätt sak: följ samtal och förfrågningar snarare än placering. Rankningen kan svaja en tid efter en större omskrivning.
Den första punkten fungerar också som kontrollfråga för den som tar hjälp utifrån. Quma.se, som arbetar med sökmotoroptimering åt mindre företag, ber hellre om kundens egna mejl och offerter än om en sökordslista när en tjänstesida ska skrivas om. Sökorden kommer med ändå, eftersom kunderna använder dem när de frågar.
Den sista punkten är den som oftast hoppas över. Den som bara bevakar placeringen kan få för sig att omskrivningen var ett misstag, när den i själva verket ledde till att färre men rätt personer hörde av sig.
Kortare än väntat
En följd av att stryka allt som bara upprepar är att den nya texten ofta blir kortare. Det känns fel för många, eftersom en seglivad tumregel säger att långa texter rankar bättre. Längden i sig verkar inte vara det avgörande, utan om sidan besvarar det besökaren kom för. För en dräneringsfirma kan det kräva en hel del om markförhållanden, rör och vad som kan dyka upp under grävningen. För en låssmed räcker det kanske med några få meningar och ett telefonnummer.
Det finns en invändning som är värd att ta på allvar. Ett litet företag kan ibland ranka högre på en upprepande text än på en välskriven, åtminstone under en period. Om det är värt det hänger på vad sidan ska åstadkomma: trafik som ser bra ut i en månadsrapport, eller någon som faktiskt lyfter luren.
Här ska också erkännas att resonemanget bygger på tjänstesidor för lokala företag. För en webbutik med mängder av produktsidor, där varje sida främst ska matcha en exakt modellbeteckning, kan avvägningen se annorlunda ut, och det är inte självklart att utskriften och pennan ger samma svar där.
För den som vill börja redan nu finns ett första steg som inte kräver någon omskrivning alls. Leta upp den fråga som oftast återkommer i kundernas mejl och se efter om svaret finns någonstans ovanför sidfoten. Saknas det, är det där den nya texten ska börja.
Noter
- Google Search Central, Creating helpful, reliable, people-first content.
- Google Search Central, Spam policies for Google web search, avsnittet om keyword stuffing.
